KI-Kennzeichnungspflicht: Der EU AI Act – das musst du jetzt tun

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist seit Anfang August in Kraft, und ein falsch gekennzeichnetes KI-Bild kann jetzt eine Abmahnung auslösen. Nur: Die wenigsten Betriebe wissen, welche Inhalte überhaupt betroffen sind und wo der AI Act sie in Ruhe lässt. Genau das klären wir, Fall für Fall.

Was die KI-Kennzeichnungspflicht ab jetzt verlangt

Seit dem Stichtag Anfang August regelt Artikel 50 des EU AI Act die KI-Kennzeichnungspflicht in ganz Europa. Das Prinzip ist einfach: Menschen sollen erkennen können, wann sie es mit einer Maschine oder mit maschinell erzeugten Inhalten zu tun haben. Transparenz wird damit zur Pflicht, nicht mehr zur freiwilligen Entscheidung. Der AI Act ist zudem die weltweit erste Regelung dieser Art, weshalb sich einzelne Details in der Umsetzung noch konkretisieren werden.

Ein weit verbreiteter Irrtum lautet allerdings, dass nun jeder mit KI erstellte Text mit einem Hinweis versehen werden muss. Das stimmt so nicht. Eine allgemeine, ausnahmslose KI-Kennzeichnungspflicht sieht der AI Act ausdrücklich nicht vor. Vielmehr knüpft das Gesetz an ganz bestimmte Situationen an, in denen die Gefahr einer Täuschung besonders hoch ist. Wer pauschal jeden Text markiert, wirkt schnell unglaubwürdig, wer dagegen gar nicht kennzeichnet, riskiert Ärger. Deshalb lohnt sich ein prüfender Blick auf die eigenen Inhalte gleich doppelt, weil er rechtliche Sicherheit mit einem professionellen Auftritt verbindet.

Für wen die Kennzeichnung von KI-Inhalten gilt: Anbieter und Betreiber

Der AI Act unterscheidet zwischen zwei Rollen, und diese Unterscheidung ist entscheidend, weil sie festlegt, wer welche Pflicht trägt. Auf der einen Seite stehen die Anbieter, also die Entwickler der KI-Systeme wie etwa die Hersteller großer Sprach- oder Bildmodelle. Sie müssen dafür sorgen, dass erzeugte Inhalte technisch als KI-generiert erkennbar sind, beispielsweise über maschinenlesbare Wasserzeichen oder Metadaten. Für die meisten Betriebe ist diese Ebene bereits abgedeckt, weil sie fertige Tools nutzen, die solche Markierungen mitliefern.

Auf der anderen Seite stehen die Betreiber, im Gesetz Deployer genannt. Das sind alle Unternehmen und Selbstständigen, die KI im Alltag einsetzen, um Inhalte zu erstellen oder zu veröffentlichen. Genau hier sitzen die meisten kleinen und mittleren Betriebe, und genau hier entsteht das größte Missverständnis. Denn die Pflicht trifft nicht nur die großen Tech-Konzerne, sondern ausdrücklich auch KMU, sobald sie KI professionell nutzen. Wer also ein KI-Bild in einer Anzeige verwendet oder einen Chatbot auf der Website betreibt, ist als Betreiber in der Verantwortung.

Weil die Rollen teils ineinandergreifen, solltest du für dein eigenes Unternehmen zuerst klären, an welcher Stelle KI bei dir zum Einsatz kommt. Erst danach lässt sich genau beurteilen, welche konkreten Pflichten du erfüllen musst. In der Praxis ist meist die Betreiber-Rolle relevant, weil kaum ein Betrieb eigene Modelle entwickelt, wohl aber täglich fertige KI-Werkzeuge nutzt. Eine kurze Bestandsaufnahme, bei welchen Aufgaben du dich bereits auf künstliche Intelligenz verlässt, ist deshalb der richtige erste Schritt.

Diese vier Fälle musst du kennzeichnen

Statt einer pauschalen Regel definiert der AI Act vier klar umrissene Bereiche. Nur wenn dein Content in einen dieser Bereiche fällt, greift die Transparenzpflicht. Deshalb ist es ratsam, die eigenen Inhalte einmal systematisch dagegen zu prüfen. Wer die KI-Kennzeichnungspflicht praktisch umsetzen will, ordnet seinen Content am besten genau diesen vier Kategorien zu. Die folgende Aufteilung hilft dir dabei, deinen eigenen Content schnell einzuordnen und die Pflichten pro Fall zu erkennen.

1. Chatbots und direkte Interaktion mit Menschen

Sobald Nutzerinnen und Nutzer direkt mit einer KI kommunizieren, etwa mit einem Chatbot oder einem Voicebot, muss spätestens beim ersten Kontakt klar werden, dass hier kein Mensch antwortet. Ausgenommen ist nur, was ohnehin für jeden offensichtlich ist. Im Zweifel gilt jedoch: lieber transparent hinweisen als Kundinnen und Kunden im Unklaren lassen.

2. Synthetische Bilder, Audios und Videos

Werden Bilder, Tonaufnahmen oder Videos künstlich erzeugt, müssen diese Inhalte maschinenlesbar markiert sein. Technisch geschieht das über Wasserzeichen oder über Standards wie C2PA. Für dich als Betrieb heißt das vor allem: Achte darauf, welche Werkzeuge du nutzt und ob sie solche Markierungen automatisch setzen. Viele bekannte Bildgeneratoren tun das inzwischen, andere nicht.

3. Deepfakes von Personen, Orten oder Ereignissen

Besonders streng ist die Regel bei Deepfakes, also täuschend echt wirkenden Medien realer Personen oder Ereignisse. Hier reicht eine versteckte technische Markierung nicht aus. Solche Inhalte brauchen eine gut sichtbare, für jeden erkennbare Kennzeichnung, damit niemand die Fälschung für echt hält. Gerade im Marketing mit prominenten Gesichtern oder nachgestellten Szenen ist dieser Punkt heikel.

4. KI-Texte zur öffentlichen Information

Texte, die über Themen von öffentlichem Interesse informieren, etwa zu Politik, Gesellschaft oder aktuellen Nachrichten, müssen als KI-generiert ausgewiesen werden. Entscheidend ist allerdings eine wichtige Einschränkung: Übernimmt ein Mensch die redaktionelle Verantwortung und prüft den Text inhaltlich, entfällt die strenge Kennzeichnung in aller Regel. Genau dieser Punkt entlastet viele Marketing-Teams spürbar.

KI-Kennzeichnungspflicht ignoriert: Warum jetzt schon Abmahnungen drohen

Viele Unternehmen wiegen sich in falscher Sicherheit und denken, es bleibe noch reichlich Zeit. Das ist ein gefährlicher Trugschluss. Denn unabhängig vom AI Act gilt das Wettbewerbsrecht in Österreich und Deutschland bereits heute. Wer mit täuschenden KI-Inhalten wirbt, etwa mit erfundenen Referenzbildern oder mit einem Bot, der sich als echter Mensch ausgibt, handelt schnell irreführend im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb.

Die Folge kann eine kostenpflichtige Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände sein. Diese setzt keine Übergangsfrist voraus, sondern greift sofort. Zusätzlich sieht der AI Act selbst empfindliche Bußgelder vor, die bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen können, je nachdem, welcher Betrag höher ausfällt. Auch wenn solche Höchststrafen vor allem große Player treffen, zeigt die Dimension, wie ernst der Gesetzgeber das Thema nimmt.

Deshalb ist es klug, nicht auf Kontrollen zu warten, sondern proaktiv zu handeln. Wer heute schon transparent kennzeichnet, schützt sich nicht nur rechtlich, sondern stärkt zugleich das Vertrauen seiner Zielgruppe. Denn eine offene Kennzeichnung erhöht die Glaubwürdigkeit einer Marke, statt ihr zu schaden. Ein sichtbarer Hinweis auf KI-Nutzung wirkt somit weniger wie ein Eingeständnis und mehr wie ein Zeichen von Professionalität. In Österreich begleiten außerdem die RTR-KI-Servicestelle und die Wirtschaftskammer die Umsetzung und dienen als erste Anlaufstellen, wenn im Betrieb konkrete Fragen zur Offenlegung auftauchen.

Wann du KI-Inhalte nicht kennzeichnen musst

Die gute Nachricht für alle, die KI im Marketing einsetzen: Der AI Act lässt bewusst Raum für den normalen Arbeitsalltag. Entscheidend ist dabei immer die Frage, ob ein Mensch die Kontrolle behält. Nutzt du KI als Werkzeug und prüfst, überarbeitest und verantwortest du das Ergebnis selbst, greift die strenge KI-Kennzeichnungspflicht in vielen Fällen gar nicht.

Konkret bleiben unter anderem folgende Anwendungen außen vor:

• Reine Grammatik- und Rechtschreibkorrekturen durch KI-Assistenten
• Stilistische Überarbeitungen, bei denen die inhaltliche Aussage von dir stammt
• Interne Dokumente wie E-Mails, Notizen oder Besprechungsprotokolle
• Offensichtlich künstlerische oder satirische Werke, bei denen eine dezente Offenlegung genügt
• Physikalisch unmögliche Motive, die niemand für echt halten würde, etwa ein Drache über einer Stadtsilhouette

Der rote Faden ist damit klar: Wo redaktionelle Kontrolle stattfindet und keine Täuschungsgefahr besteht, bleibt dein Spielraum groß. Trotzdem empfiehlt sich eine nachvollziehbare interne Dokumentation, damit du im Zweifel belegen kannst, dass ein Mensch das letzte Wort hatte. So bist du auch dann abgesichert, wenn ein Mitbewerber genauer hinschaut.

So kennzeichnest du KI-Inhalte richtig: Vorlagen für Website und Social Media

Diese Formulierungen kannst du direkt übernehmen und an dein Unternehmen anpassen. Ein pauschaler Satz wie „Erstellt mit KI” reicht dabei nicht in jeder Situation aus. Die Kennzeichnung sollte deshalb zum jeweiligen Kanal passen.

1. Website-Footer: „Wir setzen KI-Werkzeuge zur Erstellung von Inhalten ein. Alle veröffentlichten Texte unterliegen einer redaktionellen Prüfung durch unser Team.”
2. Chatbot-Begrüßung: „Ich bin der digitale KI-Assistent von [Firma]. Bei komplexen Anliegen leite ich dich gerne an einen Mitarbeiter weiter.”
3. Social-Media-Hinweis: „Dieser Beitrag entstand mit KI-Unterstützung und wurde von uns auf Richtigkeit geprüft.”
4. Bildkennzeichnung: Ergänze bei generierten Motiven ein sichtbares Label wie „KI-generiert” direkt im Bild oder in der Bildunterschrift.

Neben den Formulierungen zählt vor allem der Prozess dahinter. Verschaffe dir zunächst einen Überblick, an welchen Stellen KI in deinem Betrieb wirkt, lege interne Spielregeln fest und schule dein Team im verantwortungsvollen Umgang. Genau diese Kompetenz im rechtssicheren Umgang mit der KI-Kennzeichnungspflicht vermitteln wir praxisnah in unseren KI- und Content-Creation-Kursen. Wer die Grundlagen von Strategie und Content erst noch aufbauen möchte, ist zudem im Online-Lehrgang Social Media Manager richtig, der kompakt in fünf Tagen das nötige Rüstzeug liefert. Für individuelle Fragestellungen rund um die eigene Positionierung begleitet dich außerdem das Business Coaching mit Patricia Köll Schritt für Schritt.

Weiterführende und offizielle Informationen findest du zudem direkt bei der Wirtschaftskammer Österreich sowie beim Verhaltenskodex der EU-Kommission zu KI-generierten Inhalten. So bleibst du bei künftigen Konkretisierungen jederzeit auf dem aktuellen Stand.

Weiterführende Informationen

• KI- und Content-Creation-Kurse: KI rechtssicher und effizient im Marketing einsetzen
• Online-Lehrgang Social Media Manager: Strategie- und Content-Basics kompakt in fünf Tagen
• Business Coaching mit Patricia Köll: individuelle Begleitung für dein Unternehmen
• WKO Werbung und Marktkommunikation: offizielle Brancheninformationen
• EU-Verhaltenskodex zu KI-generierten Inhalten